淺析傳統品牌戰略體系
最基本的品牌，是來自于最古老的商號的信譽的一種提煉，漸漸的發展變革，演變成當代的所謂的品牌。“品牌” (brand)一詞源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”，這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的范疇，呈現出日益多元化的態勢。
當今企業，習慣于用廣告、互聯網、公關活動、持續地宣傳企業的主張等這樣一些比較傳統的手法來樹立企業品牌形象，甚至利用視覺這么一些設計手段，美術手段，來宣傳品牌。企業的產品究竟質量如何，很難被外界感知到，所以全世界所有企業奮斗的目標就是把一個黑箱型產品，黑箱的內在特質，進行顯性化，可見化，但是這種黑箱如何被顯性化、可見化，全世界仍在探討。
國際品牌在中國市場盤踞已久，一直處于一線高端市場的領先地位。國內品牌想要躋身一線品牌行業，生存空間越來越狹窄;我們要打破這種壟斷。
對路品牌依據多年的實戰經驗，想要告訴中國企業，品牌是一套全面的系統。在新的全球化的經濟形態下，必須建立品牌體系和認知。
傳統品牌價值觀
傳統品牌的價值觀認為，品牌就是：1、知名度;2、塑造好感度，傳遞親和力;3、形成購買欲;4、增加附加值，形成消費忠誠度。
當我們提到一個品牌，就意味著這個品牌的質量，有關品牌的聯想，品牌的歷史，品牌帶給人們的利益和價值等消費者所把握的關于品牌的所有信息。就象我們提到“可口可樂”，就會想到它的紅色包裝、褐色的飲料、開始只是當作感冒藥的傳奇故事;提到“海爾”，就會想到它的“真誠到永遠”，它的售后服務……任何品牌的出現都是以產品、服務，或者其他形式為載體的，但是當品牌發展到一定程度，品牌與事實上的產品或服務相分離而存在的時候，品牌便有了自身的生命力。
其實，常規的品牌價值等級分為三類：
第一類是當產品賣基本使用功能時，比如手表和時鐘就是看時間的，汽車就是代步工具，水就是解渴的等，那么其市場價格就會很低，價格是價值在市場中的外在表現，因此表現的產品價值感就很低，從而品牌價值也很低，同樣是水，法國依云小鎮的水就價值昂貴，為什么?依云品牌不代表解渴的水，而是品味象征，一種文化標簽，所以品牌價值就更大，體現的價格就很貴，產品價格與品牌價值是相輔相成的。
第二類是品牌的情感價值，當給產品注入了一定的情感屬性或文化內涵，產品的價值就會陡然提升許多，為什么?因為作為品牌載體的產品本身的使用價值已經不在是核心，而大家關注的卻是品牌代表的屬性或某種情感價值，因此，該類情感型品牌價值一定比功能型品牌價值更高。
第三類是品牌的象征價值，也是最高層次的品牌價值，最有代表性的就是現在的奢侈品，應該將目前市場上，真正具有品牌增值效應，高溢價能力的產品品類就是奢侈品，最能體現品牌增值效應的也是奢侈品，什么是奢侈品?就是只賣最貴，代表身份。奢侈品的價格是其實際成本的千倍甚至萬倍以上，名煙、茗茶、名表、名車、名包、名牌化妝品，價格都是超越同類產品百倍、乃至千倍以上，為什么那么貴?因為代表含義不同，奢侈品才真正洞悉人性背后的本質——虛榮心，面子才是人類共同的“公共虛榮心”，為了面子，為了尊嚴，多少錢都在所不惜。所以，奢侈品品牌經營者，才是體現品牌價值最大化的成功典范。這也是符合馬斯洛人類需求層次進化論的，塔尖的需求就是虛榮心，也是自我實現。
明確了品牌的三類價值模型，那么，企業會反觀自己在的產品在賣什么?是低端的量販大路貨，還是中端的情感訴求，還是高端的身份象征呢?只能說，高度決定深度，角度決定視野，思路決定出路。
傳統的品牌流派
當今世界上盛行著四大品牌流派，各類企業做品牌時，雖招式繁多，花樣百出，但都逃不出這四大流派的窠臼。
第一是廣告牌流派，這是當今最大的品牌流派。它是香農的著名的信息論的與特勞特的定位學說結合的產物，這種基于傳播學和定位學的品牌流派提出了一個著名的口號：人的大腦剛好像個羅馬甜瓜一樣，就是這樣一個羅馬甜瓜大小的地方，決定了你的一切。
第二個比較著名的流派是廣告型品牌，區別于第一種流派的是：它是基于傳播的印象及群體記憶塑造的。全球四大的廣告公司：WPP集團(旗下擁有Ogilvy，Y&R和JWT等)、Omnicom(旗下擁有BBDO、DDB和TBWA)、IPG(旗下擁有DraftFCB、McCann和Deutsch)和陽獅(Publicis Groupe，旗下擁有Saatchi & Saatchi、Leo Burnett和Digitas)，統屬于這個流派，都是基于傳播和廣告。同時，通過品牌認知，品牌好感，品牌知名度，品牌美譽度等多個指標體系來對衡量企業品牌的價值，強化弱勢環節，從而全方位的樹立企業在消費者心中的認知形象。
第三個流派是CI(Corporate Identity)，即企業形象識別，它的核心理念認為：一個品牌的核心是視覺。消費者基于視覺的認識，然后擴展到行為，再擴展到理念，即VI、BI、MI，構成這樣一種認知邏輯。
第四個流派是整合傳播，這是奧美提出來的一種關于品牌的最新的認識。這種流派認為，在信息傳播過程當中，結合消費者的認知、活動，企業的廣告行為、公關行為、慈善行為和產品行為，最終在消費者心中產生綜合的好感度、美譽度、知名度、購買欲，形成消費者對品牌的長期認知，品牌塑造效果會更好。
企業在品牌推廣過程中，會根據自身特色，選擇不同的流派，但終究與拳道與拳手的關系一樣：只有合適的，才是最好的。
傳統品牌的分類
傳統品牌可分為企業品牌、產品品牌、服務品牌。
企業品牌
企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱的品牌。
企業品牌的確認是在企業成立的初期進行設定，通常企業品牌都同它所提供的特定的產品與服務相聯系，在隨后的經營過程中，不會輕易進行調整。企業品牌的內涵至少應包含商品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業品牌。只有與企業的商品品牌相匹配的超值服務，也就是企業建立有別于競爭對手的富有企業文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業的美譽度，否則企業品牌的內涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業核心競爭優勢的企業品牌，一個優秀的品牌就可以成就一個優勢的企業。下面以集團公司為例，來講述幾個品牌的特征。
集團公司有集團公司特有的品牌管理，母公司與子公司之間形成同一品牌。同一品牌是指集團所有產品只使用一個品牌。比如在GE，所有的子公司是GE電機、GE醫療，GE能源，使用都是GE牌;飛利浦則更甚，所有產品的名稱都統一為飛利浦。同一品牌通常會有背書品牌，組合品牌，雨傘品牌等幾種表現形式。
一、背書品牌
使用背書品牌的有寶潔出品的飄柔、潘婷、海飛絲，中糧出品的金帝巧克力、福臨門食用油等。在汽車行業，這種背書品牌現象就非常明顯。像上海大眾，或者是一汽奧迪，屬于合資背書;如果母公司原產背書品牌，則水平更高。但是也有些企業在塑造頂端品牌時，力圖超出母公司品牌的覆蓋認知。
二、組合品牌
組合品牌有一個顯著特征，那就是專業和聚焦，品牌帶上母公司的名字，但是不至于辱沒母公司的名聲，也不至于降低子公司的檔次。
組合品牌不同于背書品牌，比如背書品牌中，海飛絲是寶潔出品，如果改為組合品牌就是寶潔-海飛絲了。像LVMH，旗下有上千個品牌，如果使用組合品牌，就會顯得比較繁雜零亂，所以只好使用背書品牌了。
三、雨傘品牌
雨傘品牌是指一個大品牌下面有多種不同定位的大大小小的子品牌。比如Oemga、Longines、Swatch等都屬于Swatch集團，覆蓋從高端到低端的多種品牌種類，形成一個品牌家族，但是集團很少刻意去強調這樣一個事實，一般把這種稱為雨傘品牌。
雨傘品牌不明顯地告訴外界自己是屬于同一個品牌，一般只有入行比較久的專業人士才會知道這些其實是同一個品牌，因為他們會發現這些品牌具有相同的趣味和一致的追求。比如大家非常熟悉的品牌歐萊雅集團，世界上但凡好一點的化妝品都出自歐萊雅集團，但是除了美寶蓮、歐萊雅出品以及歐萊雅品牌以外，還有很多系列他們是不強調的。
四、品牌與標記的區別
很多人在理解企業品牌的過程中，簡單將企業品牌與企業標記等同，其實這是理解的誤區。
企業品牌是顧客對企業感性和理性的認知的總和，包括產品、名稱、價格、服務質量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是對品牌的態度。顧客對你的態度好，體驗過產品和服務后，使之有獨特的感受，這樣的品牌才能得到顧客的寵愛。成功的品牌并不是像企業標志那樣一朝一夕建立起來的，而是企業長期推廣建立起來的，強勢的品牌資產可以成為企業在市場競爭中的利器。
因此，企業標志有異于企業品牌，企業標志是企業品牌驅動中的重要元素。標志屬于企業本身，而品牌屬于消費者所有。
產品品牌
產品品牌是最常見的一種品牌，它不同于集團品牌，也不同于服務品牌。它有具像的載體，產品本身有定價，有消費渠道，有專門的產品推廣方式，是與消費者溝通最到位的品牌。產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體;二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。
產品品牌可以分為單一產品品牌和多產品品牌。很多企業剛剛起步的時候，都是從事單一產品運作，產品品牌單一，隨著企業規模的擴大，資金積累增加，開始拓展產品品類。蘋果就是典型的例子，剛開始起步時以臺式電腦起家，漸漸的向手機、音響、一體機等電子市場領域擴張?，F代企業從事單一產品品牌運作的越來越少，企業為了自身的發展和風險的規避，紛紛進入多產品品牌運作的行列。隨著企業的發展壯大，企業會不斷擴大自己的產品品牌，每個部門只負責每個產品品牌的部分工作，會有一些產品因時代的發展而遭遇淘汰，這是歷史發展的必然，所以產品品牌處于不斷的更新中。
產品品牌在很大程度上要依托于企業品牌，企業品牌與產品品牌之間是怎樣的關系?兩者之間采取怎樣的耦合作用，才能使得品牌效益最大化呢?其實，企業品牌需承載實現“母合”優勢的戰略功能。
企業品牌是“母”，產品品牌是“子”，以企業品牌統領、助力產品品牌的發展與建設，將企業資源、企業品牌資產傳遞到每一個產品品牌，為產品品牌的發展提供保障。而產品品牌在企業經營戰略之下，是企業經營戰略實現的重要載體，同時也是實現消費者與企業鏈接的載體。
當然，也承載著向企業品牌輸送品牌資產的責任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實現企業無形資產的積累，推動企業的持續、快速發展。從時間維度來講，企業品牌與企業的發展愿景和價值觀是處于同一時間跨度的，相對比較穩定、清晰。
但是產品則隨著時代的發展，更新較快，特別是在高科技領域，產品更新速度極快，我們發現，如果產品品牌跟不上時代的步伐，企業品牌也會遭遇同樣的命運。曾經紅極一時的諾基亞，在手機市場可謂呼風喚雨，正是由于其產品更新未能走在世界的前列，最終被蘋果、三星、華為等后起之秀取而代之。
服務品牌
一個企業無論提供多少種服務，這個服務實質上仍然是產品品牌，但是一個企業有意識地在企業與所有的用戶之間，締造和維系的一種服務上的一種形象，一種特色，一種價值，一種信賴，我們把它叫服務品牌。
在經濟活動中，企業通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的，打造自己的服務品牌。打造服務品牌以往是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業的專利，但是隨著經濟的發展，第三產業的滲透，生產制造領域也迎來了服務品牌時代。
服務品牌包含六個基本要素，即服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化和服務信譽。
圖 服務品牌的六要素
一、服務質量
服務質量就內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務質量。
二、服務模式
服務模式包括經營模式(如外包、特許、自主等服務擴張模式)、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心競爭點。通過服務模式可以穩定服務運營質量(包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等)方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量，而品牌就是標志一種優質的、穩定的服務質量。同時，也有利于保證服務戰略的實現。
三、服務技術
服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。“IBM就是服務”，為什么IBM服務為全世界所稱道?就是因為其擁有獨異的服務技術，IBM全球服務部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務，更重要的還能提供諸如獨立咨詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業系統服務、網絡綜合布線系統集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理咨詢服務，從而滿足客戶日益復雜和個性化的需求，然而這是很多企業都不具備的技術能力。
四、服務價格
服務也有成本，如果為無限制地提升服務質量而不計服務成本，這對于企業經營無益。同時，也會導致為客戶提供服務的價格攀升，也難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。因此，企業必須在立足于服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。
五、服務文化
服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足于對企業傳統文化(企業品牌文化、產品品牌文化)的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。
六、服務信譽
誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而我國很多企業服務都缺乏誠信。一些企業在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌。
服務品牌，就是使一個企業的服務可見化，可觸化。正如航空公司的良好的資產，航線，強大的資本能力，是通過客艙的空姐的服務傳遞出來一樣。所有的服務品牌，都是把一個企業本該向社會提供的服務，本該在運行過程當中必須向客戶提供的服務，使之形象化，可視化，程序化，高檔化，親和化，可觸摸化，符號化，輔之以一些可記憶，可傳誦的口號、動作，使之成為一個腦海當中強烈的印記，就形成了服務品牌。企業在塑造服務品牌的時候，要把握住三個關鍵點，那就是個性化、標準化和客戶體驗。傳達個性化的品牌理念，標準化的服務流程和服務規范，微妙滿意的客戶體驗，所有成功的服務品牌的打造，都會滿足這幾個基本特征。
傳統品牌的演進
全球品牌演進歷程
迄今為止，全世界的品牌認知還比較狹隘，很多品牌專家的觀念也是相當陳舊，不堪一擊。為什么會出現這樣的狀況?因為從全球范圍看來，很多的品牌專家都是品牌專業出身，或者來自廣告、傳播等專業。這些人士進入行業之后，有形無形之中設立了一個較高的門檻，拒絕旁人的進入，同時也孤立了自己。于是乎，品牌學說漸漸的變的很文藝，往往會和設計、美術、傳播、視覺、社會學、消費心理學等密切相關。
傳統的廣告品牌認為，品牌的前端是廣告主，是企業，后端是廣大的受眾，中間是廣告公司。廣告公司通過買斷電視臺、報紙等媒體板塊，然后分割出售給企業或廠家來獲取收益，同時策劃一套品牌傳播方案，為企業的品牌造勢。
但是直到上世紀八十年代，intel-inside標簽品牌的橫空出世，第一次打破了這個門檻。此后，品牌塑造進入一個新的階段，人們逐漸意識到，工業品牌也可以通過特殊辦法來塑造品牌。
品牌事實上是一門花錢的學問，某種程度上，品牌的概念是謊話說上一千遍就會成為真理，你向消費者傳達什么，反復灌輸什么，消費者就會傾向于相信這一點。比如說所有的純凈水都會過濾27次，但是只有樂百氏廣告會說我們過濾27次，我們就理所當然的認為樂百氏的純凈水非常好。
品牌在傳播的過程當中，早期是廣告公司來包攬業務;后來一些做視覺設計的公司加入進來，推動了轟轟烈烈的VI視覺設計;再到后來，廣告公司又殺回來，推出了整合營銷等手段;最后是當代的品牌塑造，上升到了非常綜合的高度，形成一個集合了公關活動、營銷活動、事件營銷、社會化等眾多平臺去表達和溝通。但是無論我們此處說的品牌如何廣泛應用，它其實特指那樣一些產品和消費者頻繁，產品要頻繁地賣給消費者，這樣的一類東西。
事實證明，截至目前也依然只有少數的中國品牌能夠真正“享譽世界”，這與中國目前所取得的經濟大國地位無疑是十分不相稱的。
中國品牌的發展階段
中國的品牌發展真正興起于二十世紀八十年代，源自于改革開放和市場化經濟的發展。改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經歷了以下四個發展階段：
第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀80年代)。改革開放的頭10年，企業的競爭環境并不是很激烈，國內企業還處在規模小、實力弱的競爭局面，中國企業和消費群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認識處于啟蒙期。傳統品牌在相對穩定的環境中得到了一些發展。
第二階段，品牌發展時期(20世紀90年代)。隨著改革開放的深化，外資企業大量進入中國，由于我國企業尚處于追求產品質量的階段，缺乏現代品牌意識和品牌建設觀念，許多民族品牌被國外品牌兼并或蠶食，中國品牌的生存環境變得空前緊張，很多民族品牌在競爭中消失。
令人欣慰的是，少數國內新生品牌在競爭中獲得了生存空間，企業的發展速度和規模也日益擴大。特別是家電、通訊、飲食、IT等消費品牌，在這一時期得到了發展。政府也在1993年對《中華人民共和國商標法》進行了重新修改和公布，從而使商標制度在中國逐漸建立并走上正軌，品牌的注冊和管理也日臻完善。
第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)。隨著中國加入世界貿易組織，中國企業經過原始資本積累、技術水平提升、市場競爭磨礪后，逐步成熟起來，中國企業和企業家們開始意識到品牌對于國際競爭的緊迫性和必要性，國內理論界和消費者的品牌意識也逐步增強，與此同時，國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業“走出去”，極大推動了中國企業參與國際化進程。我國涌現了一批具有知名度和美譽度的品牌。
第四階段，品牌國際化的融入時期。進入21世紀以來，市場競爭的陣地已從傳統的產品價格轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。這時，中國經濟也進入了工業化轉型、城市化加速、國際化提升和市場化完善的關鍵時期，在世界知名品牌全面進入中國市場的同時，中國民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，國際品牌和國內品牌的正面競爭拉開了序幕。在這種形勢下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國企業的不二選擇。
