品牌管理的幾種境界

　　品牌，簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度——也就是一種識別。只有設計好、發展好企業品牌戰略，才能在在銷售層級才有持續增量的可能，在市場層級才有品牌資產累計的可能，在企業層級才有資本形成的可能。

　　品牌建設有五個境界，分別是：知曉、好感、認同、信賴和信仰。

　　第一境界：知曉

　　知曉，是企業品牌的最低層次，做到這個境界的企業，僅僅是一種印象和認知，僅僅可以使消費者短期記憶，僅僅具備短暫的識別性。

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

　　很顯然，第一個境界——知曉，只能使得這種識別短暫停留在腦海和印象中，并不具備可持續性。要做到知曉，企業品牌需要從幾個角度去構建：

　　一、差異化：產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。

　　二、關聯性：指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。

　　三、認知價值：這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異，潛在顧客發現別人也在使用這種產品，但如果他們感覺不到產品的價值，就不會去購買這種產品。

　　第二境界：好感

　　好感，就是不排斥的親和力的塑造，它往往表示的是初級印象，也就是比較淺層面的印象，這種印象會通過深入交流而可能轉變為喜歡甚至也有可能轉變為信任，當然有也可能會被磨滅掉。歸根到底好感只是一個最初的印象。

　　品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。

　　品牌的用戶價值大小取決于內在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。好感，即美譽度，企業品牌建設的第二境界如果可以順利實現，那么將實現品牌的自我價值;而自我價值的實現要靠用戶價值。

　　一般企業已經很難做到這一層境界。但是“好感”是一扇大門，開啟了日后品牌建設的康莊大道，更是企業在消費者心中攻占了一小片的立足之地。而這個根據地，將是企業深入繼承性地開展品牌建設的基礎和源頭。所以一旦突破了這個瓶頸，企業在消費者、社會大眾、公共媒體等利益相關者心中深耕自己的領地，將勢如破竹。

　　第三境界：認同

　　認同，是好感的提升和躍進，是價值的一種背書和保障。這里的認同，指的是一種社會認同，是個人擁有關于其所從屬的群體，以及這個群體身份所伴隨而來在情感上與價值觀上的重要性知識。亦即個體身為一個群體成員這方面的自我觀念。

　　消費者會將他的世界，包括所使用的產品和服務，區分為不同的等級或社會類別，社會身份涉及個人將自己或他人定位為某一社會類別的體系。個人用來定義本身社會身份的總合就是社會認同。隨著個體發展與生活環境的不同，每個人一生可能發展出各種不同的認同型式，對于產品以及使用相同產品的消費群體，生產產品的企業的文化、價值觀等，都會形成一種認同感。

　　任何人都會說，“我們的產品和服務很好”，我們“生產優質產品，質量保障”;但是有少數企業說了以后消費者不信，但是有些人說了以后我們信。

　　所以到這時候品牌就是一種背書，是一種保障，就是當我們不能直接了解某一個產品時，通過間接手段，把一個企業的“黑箱特質”，通過一系列的手法傳遞出來，讓消費者感知得到，其核心價值是被認同，被感應，被接受。當企業通過品牌戰略讓消費者認同時，你已經走進了消費者的心里，并開始影響他的行為。

　　第四境界：信賴

　　品牌信任是消費者在面對不確定的市場和產品質量風險的情境下，對品牌品質、行為意向及其履行承諾能力的正面預期而產生的對該品牌認可、信賴的意愿。

　　品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態度表示，相信該品牌能產生積極的效果，是消費者從品牌得到的一種安全感。該品牌可以滿足消費者的期待。

　　信任在營銷領域中被廣泛應用。在品牌管理中，品牌被認為是具有某種人格的特性。實際上，消費者很難與品牌制造商之間建立直接的信任關系，但是，通過一定的品牌營銷策略，與消費者建立類似于人際關系一樣的品牌信任關系則是完全可能的。

　　信賴，是之前“知曉——好感——認同”的進一步升級，一個企業或品牌與消費者的心理距離的進一步拉近，是品牌戰略對消費者行為的進一步影響。這個境界基本上是多數企業在品牌戰略建設中的目標，這個目標是可塑、可實現、可持續的。

　　第五境界：信仰

　　品牌，可以滿足人類需求，在迎合社會需求的同時施展俘獲人心的魔法。它超越了符號和背書，變成了一種獨有的宗教，思維體系。不僅你會信賴它，甚至會相信，這個品牌作為一種宗教，作為一種價值觀，提供的一種獨有的運作方式。

　　企業的經營理念、環保理念、世界觀、人生觀、價值觀，品牌到這個層面，它本身變成了一個企業非常長時間的文化，是對精神層面探索的一個集結。

　　這個世界上有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌津津樂道;他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠，并身體力行地充當品牌的衛道士，對來自他人的任何詆毀都極力辯解甚至是回擊;他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻;他們積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲;這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質和精神的，不遺余力地向其他消費者推薦。這就是所謂的“品牌崇拜”。

　　表面上，它最終還是一種物理上的表達，它仍然是通過一個視覺的標識、一個產品、一個工業設計表達出來的;但是內在的反映在精神層面的追求，其核心價值是獲得精神上的感應和追隨。我們也會感到全世界的一些優秀企業，差不多也是在這個意義。

　　我們需要做的，就是發掘每個企業和品牌的實質驅動因素，探索其品牌建設成功的秘訣，進而指引整個從理論到實踐的全過程。