樂益
如何在元媒體上建立流量主權
對路樂益車載支架案例解析
對路以“超級矛盾”方法開市立市，用超級矛盾方法，降低企業的品牌營銷傳播成本，建立并高效積累品牌資產，更重要的是用元媒體策略及全面媒體化應用，讓企業不需要在傳統媒體上投入巨大廣告，就能建立品牌。
元媒體，是指企業自身一切能夠和顧客產生接觸的媒介，比如包裝、產品、運輸箱、店面、終端物料等都當作媒體來使用，制定企業元媒體策略并持續改善。
對路之所以重點提出元媒體策略及全面媒體化，是因為中國99%的企業都是中小企業，這些企業普遍認識不到元媒體的價值，不懂得利用，受大品牌的影響，以為做營銷就是像大品牌那樣大手筆投放廣告。光看到人家成功后是怎么做的，卻不學習人家成功前是怎么做起來的。
本篇文章，我們就以對路樂益車載手機支架案例，為您解析對路是如何為樂益做品牌頂層設計，創意開發元媒體，0成本建立品牌流量主權的。
【項目背景】
樂益是對路電商客戶的代表，核心品類是車載手機支架。2011年樂益抓住了電商平臺紅利，每一步都踩在電商發展的點子上。在整個流量獲取成本低、收益大的階段，快速發展。雖然品類銷量在電商平臺已經做到了前三，但品牌薄弱，成交就需要靠購買平臺的流量轉化，且產品沒有溢價空間。
所有靠電商紅利起來的企業，都會面臨一個共同的問題：當這種電商平臺扶持的紅利逐漸吃完，流量成本越來越高，電商企業的持續發展應該如何進化？
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洞察超級矛盾
建立樂益品牌戰略
一個偉大的品牌就是解決了一個超級大的矛盾。
我們需要洞察到消費者遇到的超級矛盾是什么，進而才能制定出正確的品牌戰略。
何為超級矛盾？
所謂矛盾，就是消費者想購買，但有許多的矛盾阻礙了購買行為，其中必有一種起到領導的、決定作用的矛盾，便是超級矛盾，它的存在和發展規定或影響著其它矛盾的存在和發展。
最終我們對消費者購買車載手機支架的超級矛盾形成了三個方向的預判，分別是容易掉落、價格因素和產品美觀程度。
矛盾法告訴我們：“研究任何問題，如果是存在兩個以上矛盾的復雜過程的話，就要用全力找出它的超級矛盾。捉住了這個超級矛盾，一切問題就迎刃而解了。”
沒有調研就沒有發言權，項目組進行了競品分析和消費者定性訪談。
通過調研，我們發現79%的消費者對目前使用的車載手機支架穩固性是不滿意的，在外觀差不多的情況下，“穩固性”成了區分支架好壞最重要的因素。45%消費者甚至愿意為“穩固性”多花一倍的價格購買。
在消費升級的今天，車載手機支架品類最基本的“穩固性”反而缺失了，沒有將“穩固性”作為一個社會行車駕駛安全的矛盾來解決。
我們講企業的戰略不是企業為自己制定的戰略，而是企業為了解決某一社會矛盾而制定的戰略，一個偉大的品牌就是解決了一個超級大的矛盾。樂益有能力解決“穩固性”這個行車駕駛安全的矛盾嗎？
樂益一直非常注重產品的工業設計，擁有強大的工業設計能力，所有產品都是自主設計，可以通過改進設計增加穩固性，并且一直是這么做的。
樂益擁有自己的生產能力，工藝可把控，對生產細節更是有著嚴格的品控標準。原材料都是精選上層的好料，比如耐高溫、耐沖擊有質感的高檔材料。在吸盤的穩固上，樂益的工程團隊和從事20多年以上的業內專家研究設計科學的吸盤設計數據，以到達遠高于行業標準的水平。
樂益這一系列的能力基因，讓項目組更堅信了之前的判斷：樂益的戰略，就是在穩固上繼續加強，把穩固做到極致。
? 能量口號就是解決矛盾，解決矛盾就是購買理由
我們洞察到車載手機支架消費者的超級矛盾是：開車需要放置手機（感性認識），但是擔心購買的車載手機支架不穩固（理性認識）。
對路為樂益戰略設計的能量口號，就是“支架用樂益，穩固不掉地”。
首先，這句話解決了消費者購買所遇到的超級矛盾，車主擔心購買的車載手機支架穩固性差，沒有關系，買樂益的就對了。一句話將消費者的“不買”轉化為“夠買”。
第二，引導購買。讓消費者聽了之后可以行動購買。“支架用樂益 穩固不掉地”，就是一句能夠引導購買的口號，一個“用”字讓車主行動起來，選擇樂益。
第三，二次傳播。我們不希望消費者購買了產品后，和品牌的關系就結束了，這樣每一個成交的客戶都要靠品牌自身的傳播，營銷成本就會很高，我們希望消費者購買之后，還能夠成為傳播者，替品牌傳播。“支架用樂益，穩固不掉地”是幫助消費者設計一句能夠口口相傳的口號，這句口號消費者無須思考，拿來即用，這樣才能替你傳播。
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開發樂益品牌元媒體
0成本建立品牌流量主權
? 開發元媒體之一：樂益的線上主圖，流量費用應該轉為品牌資產
改善前，沒有中文logo的時候。購買了，品牌和顧客的關系就結束了，投在通用關鍵詞上的費用就是純粹花掉了，顧客不記得購買的是什么品牌，因為讀不出，記不住。
改善后，可以將投在“關鍵詞”的流量費用，帶動品牌名多一次曝光，將流量費用投資在“樂益”這個品牌詞，才是不需要付費的流量。讓老顧客再次購買，并裂變二次傳播。
二次傳播就需要為消費者提供能夠識別和記憶的詞語，而“樂益”這個名字就是傳播效率最高、記憶成本最低的詞語，只有消費者完成了識別與記憶，才能時刻掛在嘴邊，最終實現口耳之間的二次傳播。
因此，我們希望花在“車載手機支架”這些通用詞的流量嫁接到“樂益”這個品牌詞上，而不是“Leeioo”，只有讓消費者搜索“樂益”這個品牌詞，才是不需要付費的流量。
▲修改前主圖
▲修改后主圖
? 開發元媒體之二：發揮產品的媒體屬性，構建流量循環
改善前，沒有中文logo的時候。Logo無法讀出，品牌就無法傳播，消費者購買后營銷傳播就結束了，產品所有的購買都來自企業自己做的營銷傳播，營銷成本高。
改善后，加中文logo。用戶每次開車，都可以看到“樂益”這個品牌，產品成為流動的媒體。品牌就可以通過體驗者傳播，這時候的體驗者就會成為品牌的傳播者，帶來親朋好友的購買。企業就可以通過產品0成本建立品牌流量主權，構建消費者從受眾到傳播者、再到新受眾的流量循環。
▲修改前
▲修改后
? 開發元媒體之三：6大機關打造超級包裝，決勝話語傳播
機關1：主視覺產品展示，一眼看懂產品樣子。
貨賣一張圖，有質感的產品圖片，讓人看了就想買！最大程度刺激消費者購買欲！
機關2：增加“穩”字標，強調排他性優勢。
把口號濃縮成一個“穩”字標，更加便于消費者理解產品的購買理由。將產品購買理由濃縮成一個字標，放上包裝，讓消費者更加信賴我們的產品品質。
機關3：能量口號，強化購買理由，提供傳播話語。
為電商購買者設計的一句傳播口號“支架用樂益，穩固不掉地”，讓購買者用我們的話語去傳播。而不需要自己組織傳播語言。
機關4：傳播話語再重復，積累品牌資產。
側面廣告位留給更有價值的信息，將包裝側面內容重新利用，強化傳播話語，積累品牌資產！
機關5：應用效果展示，打消購買顧慮。
產品是好產品，但是線下的受眾購買前，還希望能夠看到安裝后的效果 ，所以我們把安裝后的效果進行展示，打消線下受眾的購買顧慮。
機關6：有圖有真相，“穩固”證據鏈打開，說服話語傳播。
這是最核心的一個機關，沒有這個，則一切沒有意義。我們如何讓線上電商的購買者愿意去傳播，相信產品穩固的理由。這就是我們產品“穩固”的工業設計展示。
有圖有真相！將產品穩固的設計賣點結合照片，呼應“支架用樂益，穩固不掉地”的傳播話語，將產品價值可視化，兌現口號承諾，不是空喊口號，讓消費者知道樂益在用行動說話，更具說服力！
? 開發元媒體之四：產品運輸箱符號化，用外包裝箱占領分銷商倉庫
在樂益穩固的戰略下，我們找到了一個人人都認識的公共文化符號——三角形。
三角形具有穩固的結構特征，也被廣泛應用在城市交通標志牌的設計中，是世界級文化符號。
用全世界通用的三角公共符號，最大化地提升了品牌發現感，讓全世界消費者能第一眼就識別、認識和記住我們。
確定了三角形這一公共文化符號后，接下來就是進行私有化改造，使其成為專屬于樂益的花邊符號——三角格。
有了三角格，就能提高樂益品牌的露出效果，從而引起分銷商對樂益的強烈注意。
有了三角格，分銷商會真正感受到原來這是非常厲害的一家公司，到處是它的貨，客戶不需要統計每年跟樂益做了多少生意，他只需要直觀地感受到，三角格的貨沒了，我的倉庫都空掉了。這就是三角格符號帶給我們的能量。
▲三角格外包裝箱，在倉庫陣地脫穎而出
全文總結
一個品牌就是一個流量主權，只有建立品牌，才可能建立起流量主權，品牌自身就是流量源。我們通過創意設計樂益品牌的頂層設計，再為樂益創建元媒體系統，幫助樂益建立品牌自有的流量主權。
1、洞察超級矛盾，建立樂益品牌戰略
矛盾法，是對路建立品牌的核心方法論，洞察到消費者“開車需要放置手機，但是擔心購買的車載手機支架不穩固”的超級矛盾。創造沒有心理防線的、能賣貨的品牌口號：“支架用樂益，穩固不掉地”，建立樂益品牌的流量主權。
2、開發樂益品牌元媒體 0成本建立品牌流量主權
開發元媒體之一：樂益的線上主圖，流量費用應該轉為品牌資產
開發元媒體之二：發揮產品的媒體屬性，構建流量循環
開發元媒體之三：6大機關打造超級包裝，決勝話語傳播
開發元媒體之四：產品運輸箱符號化，用外包裝箱占領分銷商倉庫
