五谷磨房品牌營銷策劃

品牌：五谷磨房

所屬行業：食品

服務項目：品牌整合營銷全案

 

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概述：

 

對路品牌洞察到消費者“有著養生的需求，卻不知如何養生”的超級矛盾。制定“食補，找五谷磨房”的品牌營銷戰略，并持續服務全年品牌形象提升與營銷全案。打開五谷磨房的市場增長空間，2016年線上收入突破7千萬，業績增長260%，線下收入11億，并于2018年成功在港交所上市。

 

 

項目背景與挑戰：

 

五谷磨房食品集團是一家專注于天然食補谷物食品研發、生產、銷售的公司。在全國沃爾瑪、家樂福等1000多家大型超市設有品牌直營專柜，為消費者提供方便沖飲的食補谷物粉。

 

目前五谷磨房在消費者心目中的認知尚不清晰。尤其面對新一代消費群體，現有品牌過于老化，隨著品牌的進一步擴張，五谷磨坊需要建立清晰、準確的品牌定位，以鞏固并擴大其市場地位，其中包括品牌的宣傳溝通，店鋪包裝等視覺元素的呈現等。

 

 

解決方案：

 

對路認為品牌營銷，關鍵在于品牌是否解決用戶超級矛盾所產生的需求，如果僅以產品討好，往往并不能實現對用戶的心智占據。所以對路的品牌策劃方向不僅是品牌形象包裝的問題，更是對源自用戶內心情感需求的一種捕捉、提煉和共鳴。

 

 

服務內容：

 

1、提出“食補，找五谷磨房”的品牌口號。

 

2、VI視覺規范+日常營銷。

 

3、產品品類命名。

 

4、對產品線進行了分類，并且每一類都重新提煉賣點，寫文案。

 

5、全線產品設計年輕化的產品包裝，使得在賣場突出。

 

6、設計終端賣場的形象，全國終端賣場統一形象。

 

7、將品牌口號和形象融入辦公環境、電商店鋪、線下賣場。

 

 

主要業績：

 

1、2016年線上收入突破7千萬，業績增長260%

 

2、線下收入11億。

 

3、成功在港交所上市。

 

 

服務歷程：

 

對路品牌深入市場調研，發現養生在近幾年趨于大眾流行跟社會環境和公共宣傳有很大關系。

 

 

對路品牌發現消費者“有著養生的需求，卻不知如何養生”的超級矛盾，做瑜伽沒時間，吃保健品不安全，于是我們提出了“食補養生”的戰略訴求。

 

其實食補養生有著一定的文化歷史，尤其在廣東因煲湯文化而對食補養生的認知較早，且受到上一輩的影響，會根據不同季節通過食物對身體進行調理。

 

養生的內涵豐富，而食補是養生的一部分。

 

養生是綜合的全方位的概念，包括食物，運動，作息，心情等。因此一提到養生，消費者對此的聯想就會比較豐富，食補只是養生的一部分。

 

為了更加精準定位品類，我們確定了“食補”的定位，然而，消費者直接聯想到的“食”均是食物的原材料，或是通過簡單工序（如沖泡，烹飪等）加工而成的食品，如煲湯，燉品，粥等。并未自發聯想到研磨的粉類。

 

經過深入反復論證，我們提出了“食補，找五谷磨房”的超級口號?！?strong>食補」是信息刺激，讓消費者聽到食補而集中精神，「找五谷磨房」是直接下達行動指令，讓人聽了直接行動，不用思考。而這又是傳播的基本原理。

 

 

在品牌形象升級上，對路品牌也同樣做了深入的調研與分析。

 

經過調研發現五谷磨房目前的品牌形象：

- 身體健康的/健碩的，有內涵的（源于對產品的功效和豐富性的認可）

- 傳統的，不時尚的，不注重外表的，村姑/農民/中年婦女（源于對包裝，店鋪陳列，服務人員等外部形象的不認可）

 

而理想品牌的形象則是

- 年輕的，活力的，時尚的，上進的，健康的，陽光的。

- 成熟穩重的營養師，干凈利落，儒雅隨和，親切的，有耐心的。

 

我們從品牌logo開始升級：

 

 

舊Logo包涵的細節元素非常多，但相互之間并沒有統一的連接點，因此對消費者而言相互獨立，比較瑣碎，沒有整體感，不容易記住。

 

“玉米，麥穗，磨，陽光”這幾個元素的寓意非常直接且容易理解,給人質樸的感覺。然而四個小圖標需要仔細看才能辨認，Logo右下角的網址并未對品牌的視覺形象產生積極的意義，顯得不倫不類。

 

新Logo頂部設計代表初升的旭日，充滿向上、朝氣并給人以活力充沛的感覺。標志底部的綠色設計仿效原生態草原，代表五谷磨房的產品原料是純天然無添加，信心的選擇。

 

并設計了視覺vi系統，使得在終端門店、人員服裝等都用統一的品牌形象傳播。

 

并且開發了全新的包裝形象，使得更陽光、年輕。