五谷磨房品牌營銷策劃
品牌:五谷磨房
所屬行業:食品
服務項目:品牌整合營銷全案
概述:
對路品牌洞察到消費者“有著養生的需求,卻不知如何養生”的超級矛盾。制定“食補,找五谷磨房”的品牌營銷戰略,并持續服務全年品牌形象提升與營銷全案。打開五谷磨房的市場增長空間,2016年線上收入突破7千萬,業績增長260%,線下收入11億,并于2018年成功在港交所上市。
項目背景與挑戰:
五谷磨房食品集團是一家專注于天然食補谷物食品研發、生產、銷售的公司。在全國沃爾瑪、家樂福等1000多家大型超市設有品牌直營專柜,為消費者提供方便沖飲的食補谷物粉。
目前五谷磨房在消費者心目中的認知尚不清晰。尤其面對新一代消費群體,現有品牌過于老化,隨著品牌的進一步擴張,五谷磨坊需要建立清晰、準確的品牌定位,以鞏固并擴大其市場地位,其中包括品牌的宣傳溝通,店鋪包裝等視覺元素的呈現等。
解決方案:
對路認為品牌營銷,關鍵在于品牌是否解決用戶超級矛盾所產生的需求,如果僅以產品討好,往往并不能實現對用戶的心智占據。所以對路的品牌策劃方向不僅是品牌形象包裝的問題,更是對源自用戶內心情感需求的一種捕捉、提煉和共鳴。
服務內容:
1、提出“食補,找五谷磨房”的品牌口號。
2、VI視覺規范+日常營銷。
3、產品品類命名。
4、對產品線進行了分類,并且每一類都重新提煉賣點,寫文案。
5、全線產品設計年輕化的產品包裝,使得在賣場突出。
6、設計終端賣場的形象,全國終端賣場統一形象。
7、將品牌口號和形象融入辦公環境、電商店鋪、線下賣場。
主要業績:
1、2016年線上收入突破7千萬,業績增長260%
2、線下收入11億。
3、成功在港交所上市。
服務歷程:
對路品牌深入市場調研,發現養生在近幾年趨于大眾流行跟社會環境和公共宣傳有很大關系。
對路品牌發現消費者“有著養生的需求,卻不知如何養生”的超級矛盾,做瑜伽沒時間,吃保健品不安全,于是我們提出了“食補養生”的戰略訴求。
其實食補養生有著一定的文化歷史,尤其在廣東因煲湯文化而對食補養生的認知較早,且受到上一輩的影響,會根據不同季節通過食物對身體進行調理。
養生的內涵豐富,而食補是養生的一部分。
養生是綜合的全方位的概念,包括食物,運動,作息,心情等。因此一提到養生,消費者對此的聯想就會比較豐富,食補只是養生的一部分。
為了更加精準定位品類,我們確定了“食補”的定位,然而,消費者直接聯想到的“食”均是食物的原材料,或是通過簡單工序(如沖泡,烹飪等)加工而成的食品,如煲湯,燉品,粥等。并未自發聯想到研磨的粉類。
經過深入反復論證,我們提出了“食補,找五谷磨房”的超級口號?!?strong>食補」是信息刺激,讓消費者聽到食補而集中精神,「找五谷磨房」是直接下達行動指令,讓人聽了直接行動,不用思考。而這又是傳播的基本原理。
在品牌形象升級上,對路品牌也同樣做了深入的調研與分析。
經過調研發現五谷磨房目前的品牌形象:
- 身體健康的/健碩的,有內涵的(源于對產品的功效和豐富性的認可)
- 傳統的,不時尚的,不注重外表的,村姑/農民/中年婦女(源于對包裝,店鋪陳列,服務人員等外部形象的不認可)
而理想品牌的形象則是
- 年輕的,活力的,時尚的,上進的,健康的,陽光的。
- 成熟穩重的營養師,干凈利落,儒雅隨和,親切的,有耐心的。
我們從品牌logo開始升級:
舊Logo包涵的細節元素非常多,但相互之間并沒有統一的連接點,因此對消費者而言相互獨立,比較瑣碎,沒有整體感,不容易記住。
“玉米,麥穗,磨,陽光”這幾個元素的寓意非常直接且容易理解,給人質樸的感覺。然而四個小圖標需要仔細看才能辨認,Logo右下角的網址并未對品牌的視覺形象產生積極的意義,顯得不倫不類。
新Logo頂部設計代表初升的旭日,充滿向上、朝氣并給人以活力充沛的感覺。標志底部的綠色設計仿效原生態草原,代表五谷磨房的產品原料是純天然無添加,信心的選擇。
并設計了視覺vi系統,使得在終端門店、人員服裝等都用統一的品牌形象傳播。
并且開發了全新的包裝形象,使得更陽光、年輕。