用“超級矛盾”方法論看iQOO7發布會“宋大腿”刷屏營銷是否成功?
iQOO7發布會“宋大腿”刷屏已經過去幾天,我們來簡單回顧一下這次營銷事件:
iQOO7發布會發布過半,宋紫薇這個話題登上了微博熱搜。
很多新媒體從業者也紛紛跟著蹭熱搜,甚至還有人專門收集宋紫薇的美腿照片,原來大家的關注點都在發布會演講人宋紫薇的大長白腿上了,反而沒有人關注手機。
iQOO7這款重磅產品:3798元起步,是全球第2款采用高通驍龍888的機型,唯一可以和小米11進行正面匹敵的產品,在產品性能差不多的情況下,價格比小米11要低一些。如果具備競爭力的產品,就這樣被一位美女產品經理給喧賓奪主,大家似乎不怎么關心這部手機。
很遺憾這次發布會營銷可能并不是好方案,對產品銷量沒有什么幫助,是失敗的。但是我們作為營銷人,需要知道失敗在哪里?為什么會失敗?
因為這個發布會沒有解決消費者的超級矛盾,沒有解決超級矛盾就沒有購買理由。而解決超級矛盾則需要了解超級矛盾的應用原理-場景競爭思維。
什么是場景競爭思維?
商品、廣告或品牌的信息,傳達給消費者的地方,都稱之為場景,考慮如何讓信息在這個場景的競爭中脫穎而出、把受眾搶過來的思維,看到并且看懂我們要表達的購買理由,就稱之為場景競爭思維。
我們的商品放在超市的貨架上賣,貨架就是一個場景,我們要考慮如何讓商品在貨架上脫穎而出,把消費者搶過來,搶購買購買我們的商品,這就是場景競爭思維的應用。
我們講一切創意都需要有場景競爭思維,考慮如何讓信息在應用場景的競爭中脫穎而出,讓信息被消費者看見的同時被理解,也就是讓信息一看便知,一看便知道在講什么,這樣,才能把消費者搶過來。
所以場景競爭思維的應用需要滿足兩個要求:脫穎而出和一看便知。
一、脫穎而出;
除了小米11的發布會和iQOO7發布會記得住,其它發布會貌似消費者并沒有印象了。iQOO7發布會顯然在眾多手機發布會中做到脫穎而出了,演講人通過超短裙、大長腿顯然吸引了一大波眼球。
這一步的確讓發布會這個信息在場景的競爭中脫穎而出。
但是脫穎而出之后,引發消費者的圍觀、評論、刷屏、 轉發、擴散……但之后呢?看完熱鬧之后,消費者有沒有“路人轉粉”,有沒有用人民幣表示支持,有沒有持續地互動和連接,有沒有真心喜歡上品牌……并沒有,只是產品經理紅了,因為他們圍觀的是產品經理,而不是產品。
二、一看便知。
一看便知,就是消費者為什么要買這個手機?你給消費者的購買理由要讓消費者一看便知??墒沁@個發布會,消費者在那里盯著看,看完之后除了留下長腿的記憶,也回想不起真正的主角手機有什么值得購買的理由。
所有的購買理由都是由于消費者存在矛盾,需要解決矛盾,而剛好你的產品能夠解決他的矛盾,于是購買就發生了。
消費者購買產品的本質是產品解決了他的矛盾,不能解決消費者矛盾的營銷,如同煙花轟一炮就沒有了,熱鬧之后,消費者并不會用 人民幣支持。
比如神州專車最早主打“神州專車,免費體驗”,就沒人使用,而主打“安全用車”,就解決了“消費者有坐專車的需求,但是怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。才一炮而紅,讓神州專車走進了大家的視線。當你加班到深夜,沒有公交地鐵了,要回家只能打專車,你會選擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當你還是一位漂亮的姑娘。
營銷的形式可以千變萬化,但營銷的本質是不變的,就是需要解決消費者的超級矛盾。只有洞察到消費者的超級矛盾,解決矛盾,才能走在正確的營銷道路上。
對路定義了超級矛盾——消費者想做一件事,但是卻有一個最大因素阻礙了消費者的行為,這個因素便是超級矛盾。只有洞察到品牌營銷道路上的超級矛盾,捉住這個超級矛盾,一切營銷問題便迎刃而解了。
營銷的本質就是解決消費者的矛盾,解決矛盾的這個信息就是消費者的購買理由。
比如小米11發布會結束后,我們留下了很多印象:
1、小米11的購買理由可以是驍龍888芯片,可能是迄今為止渲染性能最強的芯片,解決了手機卡頓的矛盾。
2、小米11的購買理由可以是一塊好屏幕,消費者可能對屏幕具體參數不了解不懂,但是沒有關系,反正是最好的屏幕,解決了消費者擔心屏幕不好出現各種顯示效果差的矛盾。
3、小米11的購買理由還可以是1億像素和有線閃充,解決了消費者擔心拍照質量差和充電慢的矛盾。
這些解決矛盾的信息都能夠成為消費者的購買理由,一看便知。但是iQOO7發布會的大長腿不能成為購買理由,除非買手機送宋大腿。
甚至有很多人看到的是大長腿,連發布會的手機長什么樣子都不知道!
怎樣才能做到一看便知呢?
當受眾一旦來到信息的面前,我們一定要解決他的超級矛盾,這就是給他一個購買的理由。
所謂一看便知,就是消費者看見信息的時候,就理解我們是誰,我們是干什么的,有什么價值,能幫助他解決什么矛盾。
而他一理解便只有兩種行為:一種是他沒有這個矛盾需要解決,這不是他需要的信息,他會立即走開。另一種是他有這個矛盾需要解決,這就引起了他的興趣,于是他就會記住或產生行動。
要做到一看便知,廣告或商品的信息就需要傳達出解決矛盾的購買理由。