對路品牌營銷:如何讓你的品牌營銷具備戰略性?
為什么有些營銷活動,明明看起來挺有創意,聲勢浩大,卻總讓人感覺怪怪的?
比如這個品牌營銷活動:
該品牌攜手知名歌手薩頂頂,邀請了五個不同領域的達人參與成團,打造了一首極具煙火氣息的歌《今天吃什么》。歌曲中混合電音、說唱等多種音樂風格,展示廚房與美味的相關討論,解決大伙兒“吃什么”的問題。
“吃”與廚房密切相關,意在傳達無論你想吃什么,在廚房里依靠廚電及柴米油鹽都能做出來。從而讓消費者購買該品牌的廚房電器。
但是為什么就是讓人感覺“怪怪的”?
其實,站在廚電消費者的角度,很容易發現它們奇怪的原因。
咋一看完全不知道這個品牌是賣什么的,還以為就是一首歌曲。再一思考這是賣什么的呢?(事實上消費者并不會去深入思考,聽過就算了)以為賣的是可以播放音樂的廚房電器,但是具體也不知道是微波爐,還是燃氣灶。
退一萬步講,就算品牌針對的消費者是知道該品牌是做什么的受眾,歌曲名《今天吃什么》,“今天吃什么”也和廚電產生聯系了,但是依然難以刺激受眾購買。
假設有一個熟悉該品牌就是賣廚房電器的受眾,今天下班餓了,和同事在討論,今天吃什么?他面臨兩大類選擇:
1、吃火鍋、吃肯德基、吃真功夫
2、買套廚房電器吧
他正在這兩個選擇中猶豫的時候,突然看到這句話:
那么你認為,他看完后,會變得更加傾向于選擇“吃火鍋、吃肯德基、吃真功夫”呢,還是會更加傾向于選擇“買五件廚房電器,讓廚房成團出道”呢?
我想大部分人直覺上還是選擇前者,因為我們餓了,胃有點疼了,這個生理反應才會刺激大腦產生“今天吃什么”的想法,需要的是便捷、簡單就可以獲取到的食物來解決。
我們不可能去做飯,黃花菜都涼了。
我們更不可能還要去買套廚房電器,再來做飯,那樣就不是黃花菜涼了,而是尸骨寒了。那么消費者反而會對廚電產生厭惡感,變得更加不想買廚房電器,今天吃什么,什么方便就吃什么。
試問:一個廚電公司,為什么要刺激人不想買廚房電器的情緒呢?
而這就是很多營銷活動明明挺有意思而且走心,卻還是“讓人感覺怪怪”的原因——對你喚起的需求來說,你的產品并不是用戶直觀感覺上的最優方案。洞察錯了消費者的矛盾,產品更是無法解決這個矛盾,說白了,就是純屬自嗨。
很多匪夷所思的跨界,就是因為沒有想明白,為什么彼此要跨界,要合作。而是一味的進行粗暴的流量置換和影響力合并。甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相,以博得大家的眼球。
這種跨界看多了,我都懷疑營銷人員不動腦子搞戰術勤奮,在跨界作為一個僵尸動作的前提下不斷瞎搞。然后東搞西搞,最后把自己搞迷路了。
營銷界的“創意”百花齊放:各種聯名營銷、跨界營銷、公關戰層出不窮。其實,思考一下,我們真的需要那么多創意嗎?
“競品造了個節,我們也得造”、“那誰布局了新賽道,我們也要跟進”,“消費者年輕化了,我們的品牌也要年輕化”。
究其根本是【焦慮】:企業的求生欲、品牌的求生欲、管理者的求生欲和執行者的求生欲。這種求生欲越強,競爭越激烈,資源消耗就越多,所做的無用功也就越多。
人一焦慮就亂做動作。人在做出判斷的時候,并不是很肯定自己的判斷是對的,但是他焦慮。焦慮就要有動作,就要改一改,就要動一動。所以,企業決策的很多動作都沒有明確的目標和邏輯,而是決策者在緩解他自己的焦慮。
比如說恒大地產,當初搞糧油,搞恒大冰泉,那么恒大對糧油、快消品有任何見地和戰略嗎?完全沒有,就是企業的戰略焦慮,覺得房地產不行了,要轉型。沒想到之后幾年房地產比任何時候都好,而恒大糧油和恒大冰泉反而搞得一地雞毛?,F在,又覺得房地產不行了,又要轉型,所以,又要做汽車,這背后都是企業的戰略焦慮。
而這種焦慮的底層根本原因是缺乏品牌戰略。
那么,品牌營銷如何做才能具備品牌戰略?
品牌營銷的戰略性
我們在此討論的,就是這些看不見卻很重要的策略思維:如何讓你的品牌營銷具備戰略性?
從兩個緯度來分析:解決消費者的超級矛盾和形成品牌資產。
一、解決消費者的超級矛盾
什么是消費者的超級矛盾?
消費者想做一件事,但是卻有一個或幾個因素阻礙了消費者的行為,而與消費者的想法矛盾最大的,便是超級矛盾。超級矛盾的超級體現在起著領導的、決定的作用,其它次級矛盾則是服從的地位。
超級矛盾在品牌營銷中處于支配的地位,決定著品牌營銷全局的性質和發展。所以我們需要捉住這個超級矛盾,解決了這個超級矛盾,其它的次級矛盾自然就解決了,一切營銷問題便迎刃而解了。
一個偉大而成功的品牌營銷案例就是解決了廣大消費者的超級矛盾,讓消費者心里不再有購買障礙。
例如神州專車最早請國際巨星貝克漢姆代言,并且不僅免費體驗,還有補貼,投入了一系列的廣告,即便如此也未能在消費者心中占有一席之地,消費者明知可以享受更便宜的價格,良好的態度,私家車的享受,為何還是不體驗神州專車?
因為消費者的超級矛盾洞察錯了。
阻礙了消費者選擇乘坐陌生人的車最大因素是什么?消費者的超級矛盾是什么?
一系列乘坐陌生人車輛的安全事件的報道,讓消費者對乘坐陌生人車輛提高了警惕性。
神州專車和消費者之間的超級矛盾是“消費者有坐專車的需求,但是怕遇到黑專車不安全”。
正是神州專車洞察到這一超級矛盾,推出了一些主打“安全專車”的廣告,以“安全專車”成功解決了“消費者怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。才讓神州專車走進了大家的視線。
當你加班到深夜,沒有公交地鐵了,要回家只能打專車,你會選擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當你還是一位漂亮的姑娘。
營銷的形式可以千變萬化,但營銷的本質是不變的,就是需要解決消費者的超級矛盾。所以,營銷之前,需要洞察到品牌和消費者之間的超級矛盾,解決矛盾,才能走在正確的營銷道路上。
總之,前面的“今天吃什么”本身是消費者的超級矛盾,但是并不適合這個產品來解決,也并不是“買廚電”行為能夠解決消費者的需求。
不信,我用同樣的消費者超級矛盾,換一個產品,你就發現沒有這么強的違和感,感覺合理多了。
二、形成品牌資產
品牌資產是什么呢?
能給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是品牌資產。其最終目的是,要讓消費者買我產品,傳我美名!在這里就需要提供能夠供消費者識別、記憶的符號和談說的話語或故事。
比如耐克的品牌資產是符號“鉤”和“NIKE”、口號“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷內容如何變化,品牌資產它是不變的,雖然每一次都是通過不同的內容去做營銷活動,但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。
這種活動做得越多,量變的積累就會越多,就會形成質變。大多數的創意都是量變產生質變的,比如漢庭酒店的“愛干凈,住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了,喝紅牛”、OPPO手機的“充電5分鐘,通話2小時”......
尤其是當你的朋友、同事說不去吃火鍋了,怕上火啊。你就會馬上聯想,對他說:“沒事,怕上火啊,喝王老吉”。
百度的口號,“有問題,百度一下”,這是很好的資產,很好的理由,我們日常工作中,有同事問了我們一個很普遍的問題,我們如果比較忙,也是對他說:有問題,百度一下。
美團外賣的口號是“美團外賣,送啥都快”。這也是可以向同事傳達美團外賣美名的資產,直接脫口而出:用美團外賣啊,美團外賣,送啥都快。
這些口號或符號隨著營銷活動的疊加,最終由量變形成質變,不斷在消費者之間傳播,成為了消費者可以談論的話語和識別的符號。讓消費者不斷買我產品,傳我美名,這就是由營銷活動形成品牌資產,帶來的效益。
上面的營銷活動,我們來盤點一下哪些元素可以成為品牌資產:
“今天吃什么?華帝五子,廚房成團”,顯然不能。
《今天吃什么》的歌曲?不能。
五個明星?不能。
唯一說得過去的就是品牌logo,但是這換成另外一個logo也可以,并不具備品牌唯一性。
我們看不見任何可以成為品牌資產的話語或符號,這樣就沒有辦法與下次的營銷活動形成品牌積累。
如果每一次的營銷活動都是一時的創意或者是一次性的創意,陷入戰術的漩渦,找不到中心,也就找不到戰略的方法,都是曇花一現,如煙花一樣,很快就消散了,如墮煙海。也無法解決問題、解決矛盾。廣告只能一炮轟,廣告一停,火就滅了,在歷史上無法留下痕跡,也無法形成持續影響力。
營銷活動的花錢的,最終就是錢浪費了。而如果是能夠形成品牌資產的創意,那么這個錢就是存起來了,儲存在品牌符號或口號上了,這口號和符號能夠不斷刺激消費者買我產品、傳我美名。在下一次做營銷活動的時候,依然能夠借力上一次的活動積累下來的資產,讓消費者再買我產品、再傳我美名。
所以做營銷活動需要考慮能不能形成品牌資產,能形成品牌資產的營銷活動我們就做,不能形成品牌資產的營銷活動我們就不做。不能形成品牌資產,像放焰火一樣轟一炮就沒了。
最后,總結一下,具備戰略性的品牌營銷:
一、解決消費者的超級矛盾;
二、形成品牌資產。