為什么有些營銷活動，明明看起來挺有創意，聲勢浩大，卻總讓人感覺怪怪的？

比如這個品牌營銷活動：

 

該品牌攜手知名歌手薩頂頂，邀請了五個不同領域的達人參與成團，打造了一首極具煙火氣息的歌《今天吃什么》。歌曲中混合電音、說唱等多種音樂風格，展示廚房與美味的相關討論，解決大伙兒“吃什么”的問題。

 

“吃”與廚房密切相關，意在傳達無論你想吃什么，在廚房里依靠廚電及柴米油鹽都能做出來。從而讓消費者購買該品牌的廚房電器。

 

但是為什么就是讓人感覺“怪怪的”？

 

其實，站在廚電消費者的角度，很容易發現它們奇怪的原因。

 

咋一看完全不知道這個品牌是賣什么的，還以為就是一首歌曲。再一思考這是賣什么的呢？（事實上消費者并不會去深入思考，聽過就算了）以為賣的是可以播放音樂的廚房電器，但是具體也不知道是微波爐，還是燃氣灶。

 

退一萬步講，就算品牌針對的消費者是知道該品牌是做什么的受眾，歌曲名《今天吃什么》，“今天吃什么”也和廚電產生聯系了，但是依然難以刺激受眾購買。

 

假設有一個熟悉該品牌就是賣廚房電器的受眾，今天下班餓了，和同事在討論，今天吃什么？他面臨兩大類選擇：

1、吃火鍋、吃肯德基、吃真功夫

2、買套廚房電器吧

 

他正在這兩個選擇中猶豫的時候，突然看到這句話：

 

 

那么你認為，他看完后，會變得更加傾向于選擇“吃火鍋、吃肯德基、吃真功夫”呢，還是會更加傾向于選擇“買五件廚房電器，讓廚房成團出道”呢？

 

我想大部分人直覺上還是選擇前者，因為我們餓了，胃有點疼了，這個生理反應才會刺激大腦產生“今天吃什么”的想法，需要的是便捷、簡單就可以獲取到的食物來解決。

 

我們不可能去做飯，黃花菜都涼了。

 

我們更不可能還要去買套廚房電器，再來做飯，那樣就不是黃花菜涼了，而是尸骨寒了。那么消費者反而會對廚電產生厭惡感，變得更加不想買廚房電器，今天吃什么，什么方便就吃什么。

 

試問：一個廚電公司，為什么要刺激人不想買廚房電器的情緒呢？

 

而這就是很多營銷活動明明挺有意思而且走心，卻還是“讓人感覺怪怪”的原因——對你喚起的需求來說，你的產品并不是用戶直觀感覺上的最優方案。洞察錯了消費者的矛盾，產品更是無法解決這個矛盾，說白了，就是純屬自嗨。

 

很多匪夷所思的跨界，就是因為沒有想明白，為什么彼此要跨界，要合作。而是一味的進行粗暴的流量置換和影響力合并。甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相，以博得大家的眼球。

 

這種跨界看多了，我都懷疑營銷人員不動腦子搞戰術勤奮，在跨界作為一個僵尸動作的前提下不斷瞎搞。然后東搞西搞，最后把自己搞迷路了。

 

營銷界的“創意”百花齊放：各種聯名營銷、跨界營銷、公關戰層出不窮。其實，思考一下，我們真的需要那么多創意嗎？

 

“競品造了個節，我們也得造”、“那誰布局了新賽道，我們也要跟進”，“消費者年輕化了，我們的品牌也要年輕化”。

 

究其根本是【焦慮】：企業的求生欲、品牌的求生欲、管理者的求生欲和執行者的求生欲。這種求生欲越強，競爭越激烈，資源消耗就越多，所做的無用功也就越多。

 

人一焦慮就亂做動作。人在做出判斷的時候，并不是很肯定自己的判斷是對的，但是他焦慮。焦慮就要有動作，就要改一改，就要動一動。所以，企業決策的很多動作都沒有明確的目標和邏輯，而是決策者在緩解他自己的焦慮。

 

比如說恒大地產，當初搞糧油，搞恒大冰泉，那么恒大對糧油、快消品有任何見地和戰略嗎？完全沒有，就是企業的戰略焦慮，覺得房地產不行了，要轉型。沒想到之后幾年房地產比任何時候都好，而恒大糧油和恒大冰泉反而搞得一地雞毛?，F在，又覺得房地產不行了，又要轉型，所以，又要做汽車，這背后都是企業的戰略焦慮。

 

而這種焦慮的底層根本原因是缺乏品牌戰略。

 

那么，品牌營銷如何做才能具備品牌戰略？

 

品牌營銷的戰略性

 

我們在此討論的，就是這些看不見卻很重要的策略思維：如何讓你的品牌營銷具備戰略性？

 

從兩個緯度來分析：解決消費者的超級矛盾和形成品牌資產。

 

一、解決消費者的超級矛盾

 

什么是消費者的超級矛盾？

 

消費者想做一件事，但是卻有一個或幾個因素阻礙了消費者的行為，而與消費者的想法矛盾最大的，便是超級矛盾。超級矛盾的超級體現在起著領導的、決定的作用，其它次級矛盾則是服從的地位。

 

超級矛盾在品牌營銷中處于支配的地位，決定著品牌營銷全局的性質和發展。所以我們需要捉住這個超級矛盾，解決了這個超級矛盾，其它的次級矛盾自然就解決了，一切營銷問題便迎刃而解了。

 

一個偉大而成功的品牌營銷案例就是解決了廣大消費者的超級矛盾，讓消費者心里不再有購買障礙。

 

例如神州專車最早請國際巨星貝克漢姆代言，并且不僅免費體驗，還有補貼，投入了一系列的廣告，即便如此也未能在消費者心中占有一席之地，消費者明知可以享受更便宜的價格，良好的態度，私家車的享受，為何還是不體驗神州專車？

 

因為消費者的超級矛盾洞察錯了。

 

 

阻礙了消費者選擇乘坐陌生人的車最大因素是什么？消費者的超級矛盾是什么？

 

一系列乘坐陌生人車輛的安全事件的報道，讓消費者對乘坐陌生人車輛提高了警惕性。

 

神州專車和消費者之間的超級矛盾是“消費者有坐專車的需求，但是怕遇到黑專車不安全”。

 

正是神州專車洞察到這一超級矛盾，推出了一些主打“安全專車”的廣告，以“安全專車”成功解決了“消費者怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。才讓神州專車走進了大家的視線。

 

 

當你加班到深夜，沒有公交地鐵了，要回家只能打專車，你會選擇安全的神州專車還是未知的專車呢？尤其當你還是一位漂亮的姑娘。

 

營銷的形式可以千變萬化，但營銷的本質是不變的，就是需要解決消費者的超級矛盾。所以，營銷之前，需要洞察到品牌和消費者之間的超級矛盾，解決矛盾，才能走在正確的營銷道路上。

 

總之，前面的“今天吃什么”本身是消費者的超級矛盾，但是并不適合這個產品來解決，也并不是“買廚電”行為能夠解決消費者的需求。

 

不信，我用同樣的消費者超級矛盾，換一個產品，你就發現沒有這么強的違和感，感覺合理多了。

 

 

二、形成品牌資產

 

品牌資產是什么呢？

 

能給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是品牌資產。其最終目的是，要讓消費者買我產品，傳我美名！在這里就需要提供能夠供消費者識別、記憶的符號和談說的話語或故事。

 

比如耐克的品牌資產是符號“鉤”和“NIKE”、口號“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷內容如何變化，品牌資產它是不變的，雖然每一次都是通過不同的內容去做營銷活動，但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。

 

這種活動做得越多，量變的積累就會越多，就會形成質變。大多數的創意都是量變產生質變的，比如漢庭酒店的“愛干凈，住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了，喝紅牛”、OPPO手機的“充電5分鐘，通話2小時”......

 

尤其是當你的朋友、同事說不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會馬上聯想，對他說：“沒事，怕上火啊，喝王老吉”。

 

百度的口號，“有問題，百度一下”，這是很好的資產，很好的理由，我們日常工作中，有同事問了我們一個很普遍的問題，我們如果比較忙，也是對他說：有問題，百度一下。

 

美團外賣的口號是“美團外賣，送啥都快”。這也是可以向同事傳達美團外賣美名的資產，直接脫口而出：用美團外賣啊，美團外賣，送啥都快。

 

這些口號或符號隨著營銷活動的疊加，最終由量變形成質變，不斷在消費者之間傳播，成為了消費者可以談論的話語和識別的符號。讓消費者不斷買我產品，傳我美名，這就是由營銷活動形成品牌資產，帶來的效益。

 

上面的營銷活動，我們來盤點一下哪些元素可以成為品牌資產：

 

“今天吃什么？華帝五子，廚房成團”，顯然不能。

《今天吃什么》的歌曲？不能。

五個明星？不能。

 

唯一說得過去的就是品牌logo，但是這換成另外一個logo也可以，并不具備品牌唯一性。

 

我們看不見任何可以成為品牌資產的話語或符號，這樣就沒有辦法與下次的營銷活動形成品牌積累。

 

如果每一次的營銷活動都是一時的創意或者是一次性的創意，陷入戰術的漩渦，找不到中心，也就找不到戰略的方法，都是曇花一現，如煙花一樣，很快就消散了，如墮煙海。也無法解決問題、解決矛盾。廣告只能一炮轟，廣告一停，火就滅了，在歷史上無法留下痕跡，也無法形成持續影響力。

 

營銷活動的花錢的，最終就是錢浪費了。而如果是能夠形成品牌資產的創意，那么這個錢就是存起來了，儲存在品牌符號或口號上了，這口號和符號能夠不斷刺激消費者買我產品、傳我美名。在下一次做營銷活動的時候，依然能夠借力上一次的活動積累下來的資產，讓消費者再買我產品、再傳我美名。

 

所以做營銷活動需要考慮能不能形成品牌資產，能形成品牌資產的營銷活動我們就做，不能形成品牌資產的營銷活動我們就不做。不能形成品牌資產，像放焰火一樣轟一炮就沒了。

 

最后，總結一下，具備戰略性的品牌營銷：

一、解決消費者的超級矛盾；

二、形成品牌資產。